La démarche marketing

 I.1 LA DÉMARCHE MARKETING

1 - MARKETING ÉTUDES : COMPRENDRE

 

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L’objectif de cette 1ère étape consiste à COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise :

  • Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise

Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production…

  • Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché

Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs stratégies…

Il s’agit donc d’étudier (d’où le nom Marketing études) cet environnement interne et externe à travers des outils marketing en vue d’aboutir à un diagnostic.

Ce diagnostic doit permettre :

  • d’identifier, le cas échéant, les freins ou problèmes au sein de l’entreprise = diagnostic interne.
  • de connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents = diagnostic externe.

Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s).


Par exemple, la mission affichée par Coca-Cola France est de :

« Proposer des boissons rafraîchissantes sans alcool toujours plus adaptées au plaisir et aux exigences nutritionnelles de chacun ». 

Sur la base de sa mission, l’entreprise doit alors :

  • Étape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre = Marketing stratégique, qui représente une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement),
  • Étape III : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées aussi les "4 P" (Product - Price - Place - Promotion) = Marketing opérationnel.

 

On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) :

- telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque donnée
- telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné

Pour connaître son marché et prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Celles-ci sont collectées auprès de différentes sources que l’on peut classer en :

- sources internes (issues de l’entreprise elle-même) : il peut s’agir de statistiques de vente, des marges et de la rentabilité des différents produits ; des rapports des représentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports d’activité ; des fichiers clients…etc…

- sources externes qui doivent être recherchées à l’extérieur de l’entreprise : il peut s’agir de statistiques (de l’INSEE ou de syndicats professionnels…) ; de données de panels ; de résultats d’enquêtes auprès des consommateurs…

Parmi les sources externes on trouve :

- les sources secondaires: qui préexistent à l’étude de marché. Ces données sont accessibles et réunies à partir d’études documentaires. On pourra ainsi les utiliser une « seconde » fois : d’où le nom de « données secondaires ». On peut citer en exemple : les séries de mesures du PNB, de la consommation nationale…effectuées par l’INSEE.

- les sources primaires: qui sont créées au cours de l’étude de marché et collectées pour un problème spécifique.

D’une façon générale, on peut classer les études en 2 grands types :

- les études qualitatives: parfois appelées « études de motivation » ou « études en profondeur », permettent d’analyser, « en profondeur »,  les comportements mentaux d’un individu. Elles ont pour objectif d’expliquer les mécanismes psychologiques qui sous-tendent le comportement des individus. Les résultats d’une étude qualitative ne sont pas extrapolable à la population parce qu’elles se déroulent sur un petit nombre d’individu (petits échantillons 10 à 20 personnes en général) qui ne constitue pas nécessairement un échantillon représentatif du public étudié.

- les études quantitatives: permettent de rassembler des données chiffrées à partir d’un échantillon représentatif.  L’outil utilisé pour la collecte des informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Les résultats sont extrapolables à la population.


Schéma : déroulement d’une étude de marche

étude de marché

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2 - MARKETING STRATÉGIQUE : CHOISIR

 


L’objectif de cette 2ème étape consiste pour l’entreprise à CHOISIR une stratégie à adopter. Son choix doit s’effectuer en 3 temps successifs :

 

1.     Segmentation

Ce 1er temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. Explication : Imaginons que le marché est représenté sous la forme d’un gâteau. L’entreprise doit définir quelle(s) part(s) du gâteau elle veut prendre. 1 part = 1 segment de marché.

Exemple : le groupe de luxe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est présent sur plusieurs segments du marché du luxe dont

  • Vins & Spiritueux
  • Mode & Maroquinerie
  • Montres & Joaillerie
  • Parfums & Cosmétiques

Ensuite, l’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de consommateurs homogènes = des profils de consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun.

Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut définir un profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques dédiés aux hommes, qui vont se distinguer des cosmétiques pour femmes car les attentes sont différentes en fonction du sexe.


D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché. Voici quelques exemples :

  • Critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)…
  • Critères géographiques : pays, région, département, ville…
  • Critères psychographiques : style de vie, personnalité…

Exemple : l’opérateur de téléphonie mobile Bouygues Télécom propose des forfaits distincts en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les entreprises (Bouygues Télécom Entreprises).

 

2.     Ciblage 

Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types de cibles :

  • Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en priorité.
  • La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.

 

3.     Positionnement 

Ce 3ème et dernier temps du Marketing stratégique vise à définir la stratégie d’offre que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par l’entreprise.

Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :

  • Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit
  • Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents
  • Pertinent : lié à des attentes de la cible
  • Compréhensible : facilement compris par la cible

Le positionnement se formule en général par une phrase courte et précise.

Exemple : "Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison".

 

Démarche stratégique

 

 

Définition du marketing stratégique

Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des techniques utilisées pour analyser le marché dans lequel l'entreprise évolue. En effet, avant un lancement de produit, l'entreprise va tenter d'identifier les cibles potentielles de son activité à l'aide de techniques de ciblage (comportemental, géographique, démographique...) afin d'adapter son offre et sa proposition de valeur. Cela lui permettra ensuite d'isoler des cibles ou groupes de cibles auprès desquelles adresser le message qu'elles attendent. Le choix du segment ou de la cible se réalise après une analyse poussée interne et externe. Pour cela, on peut utiliser les matrices d'analyses telles que SWOT (Etude des forces et faiblesses de l'entreprise face aux opportunités et menaces liées au marché cible), PORTER (Etude du macro environnement de l'entreprise et des influenceurs externe potentiels) et BCG (Outil d'aide à la décision et de pilotage des activités de l'entreprise selon leur rentabilité). Enfin, vient le temps du positionnement produit par rapport aux exigences des cibles sélectionnées, il faut que le positionnement corresponde à ce que recherche la cible. On intègre dans la notion de positionnement, l'étude du comportement du consommateur, la fixation du prix idéal (Rapport entre le prix psychologie, le prix selon l'offre et la demande et prix selon les coûts de production et la rentabilité de l'entreprise), le positionnement par rapport à la concurrence... Les méthodes du marketing stratégique sont aussi un moyen de définir une stratégie de communication autour d'un produit, d'une marque. En effet, le message véhiculé par la publicité doit être en adéquation avec le positionnement du produit. Les consommateurs doivent s'identifier au message pour pouvoir être influencés par celui-ci.

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3 - MARKETING OPÉRATIONNEL : AGIR

 

L’objectif de cette 3ème étape consiste à AGIR en déclinant le Marketing stratégique à travers les "4 P" du Marketing-mix

  • Produit (= Product)
  • Prix (= Price) 
  • Distribution (= Place) 
  • Communication (= Promotion)

La stratégie pour ces "4 P" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P.

Exemple : Bonne Maman 

Produit : de grande consommation

Prix : prix accessible

Distribution : distribution intensive, c’est-à-dire vendu dans le plus grand nombre de points de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs puisqu’il s’agit d’un produit grand public

Communication : grand public, notamment la presse magazine.

A l’issue de cette démarche marketing en 3 étapes, il appartient à l’entreprise de contrôler l’efficacité de sa stratégie. Ce contrôle s’effectue le plus souvent en comparant les objectifs fixés au départ par l’entreprise aux résultats obtenus après mise en œuvre de la stratégie. Les indicateurs pris en compte par l’entreprise peuvent être qualitatifs et/ou quantitatifs.

Exemples :

Critères quantitatifs : évolution du chiffre d’affaires ou de la part de marché (en hausse, en baisse, stable ; en % ; en volume)…Critères qualitatifs : notoriété (aucune, faible, forte) de l’entreprise, image (neutre, positive, négative) de l’entreprise par ses clients…

 

 

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