Connaître le marketing

Étape 1 — Recherche et analyse des informations pertinentes

C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche (sans information), l’entreprise travaille à l’aveugle.

La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est pertinent pour l’entreprise.

Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique du macro environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) ; elle s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise).

Selon le stratège militaire Sun Tzu... « Le temps consacré à la connaissance est rarement du temps perdu. »

Étape 2 — Orientation stratégique et plan d’action

Orientation stratégique (segmentation, ciblage, positionnement)

Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir les segments de clients cibles avec lesquels ils désirent faire des affaires.

C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix des segments de marché cible avec lesquels elle désire faire des affaires.

L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible ses clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus approprié pour les satisfaire.

Choisir un positionnement stratégique générique

Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire face et vaincre la concurrence. Ces trois grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence sont :

1. Une domination globale au niveau des coûts ;  
2. Une différenciation de l’offre ;
 3. Une concentration de l’activité.

En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise choisit du même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la concurrence.

Pour en savoir plus concernant les stratégies génériques, je vous invite à lire le billet suivant :

✓ Les 3 grandes catégories de stratégies pour faire face à la concurrence.

La planification stratégique de l’activité marketing

L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action (plan marketing).

Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing de l’entreprise. Le plan marketing de l’entreprise fait intégralement partie de son plan d’affaires (qui lui rend compte du modèle d’affaire de l’entreprise).

Choisir un positionnement stratégique spécifique

Choisir son positionnement spécifique revient selon Philip Kotler à installer une différence significative dans l’esprit des clients ciblés.

Le positionnement prend la forme d’une proposition de valeur qui répond à la question « Pourquoi achèterais-je cette marque ? »

Étape 3 — Mise en œuvre

Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier. Pour réussir le leader doit être en mesure de fédérer (mobiliser / rallier) les troupes autours d’un but commun qui consiste en la mise en œuvre de la stratégie et du plan marketing.

Mise en garde

Il s’agit probablement de l’étape la plus difficile. Thomas Bonoma dans son ouvrage — The Marketing Edge : Making Strategies Work (New-York, The Free Press, 1985) soutient que la plupart des stratégies marketing sont bonnes mais la mise en œuvre est défaillante.

Très important

La réussite du modèle d’affaires d’une entreprise de restauration HRI passe par la parfaite exécution de sa stratégie et de son plan d’affaires. Et, la parfaite exécution du plan d’affaires passe également par la parfaite exécution de la stratégie et du plan marketing qui est une des principales composantes du plan d’affaires.

Étape 4 — Évaluation (« feed-back », évaluation des résultats, amélioration des stratégies et des tactiques, et, etc.)

Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance, et, etc.

ÉTAPE SUPPLÉMENTAIRE

Étape 5 — Apprendre et s’adapter

Nous croyons qu’il est pertinent de compléter les quatre étapes de la démarche marketing présenté par Philip Kotler en y ajoutant une cinquième étape qui consiste à apprendre et s’adapter.

Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé, comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle recommence sa démarche dans un processus sans fin.

Par comportement de réponse du client, on entend toute activité physique ou mentale du client suscitée par un incitant marketing. Les différents niveaux de réponse du client peuvent être groupés en trois catégories : la réponse cognitive qui met en cause les informations détenues et la connaissance, la réponse affective qui concerne l’évaluation et enfin la réponse comportementale qui décrit les actions entreprises, non seulement au moment de l’achat mais également après l’achat. Le processus d’apprentissage suppose que l’individu ou l’organisation franchit successivement, et dans cet ordre, ces trois stades de réponse. D’autres processus de réponse sont observés selon le degré d’implication du client et son mode de perception du réel. La principale mesure de la réponse cognitive est la notoriété. En ce qui concerne la réponse affective, le concept d’attitude occupe une position centrale. Le modèle du produit multi-attributs décrit au chapitre 3 sert de base conceptuelle pour la modélisation de la notion d’attitude. Deux procédures d’estimation peuvent être utilisées : la méthode de décomposition et la méthode de composition, notamment par le modèle compensatoire de Fishbein. Les mesures d’attitude peuvent être présentées dans la matrice importance/performance. Les modèles non compensatoires sont utilisés dans des situations plus complexes. Les mesures de la réponse comportementale sont l’analyse des habitudes d’achat, l’analyse des changements de parts de marché et les fonctions de réponse comportementale. L’analyse après achat s’appuie essentiellement sur les mesures de fidélité-attraction et de satisfaction-insatisfaction des clients.

 Télécharger votre ebook gratuit